当传统发行渠道发展缓慢，而宽带市场增长突飞猛进，刚刚浮出水面的网络发行渠道能否从影视发行宝藏中分一杯羹？

    本刊记者  董晓常

    2004年12月4日，华谊兄弟公司继将影片《天下无贼》的音像版权以500万元出售后，又将《天下无贼》年度网络版权独家出售给九州梦网。根据协议，《天下无贼》的全球网络首映时间定在院线播放的两周后，将与正版音像制品同步面市。

    这是国内影视公司第一次尝试网络发行渠道，意味着影视发行和互联网两大产业找到了结合点。华谊兄弟总经理王中磊表示：“我们以前的影片在无线增值服务和铃声下载方面有过合作尝试，这次是新的举措，是中国电影新技术放映的第一步。这样做的目的是为了建立一种全新的网络版权发行模式。这对于电影投资商来说，节约了发行的成本。”

    在电影产业过去的固有发行模式中，院线，音像，电视一直是投资回收的基本途径。但是，近几年传统影视发行渠道的萎缩，使得整个电影产业处于缓慢的发展之中。

    随着宽带网络用户数量和宽带网络技术的迅速发展，在网络上进行影视视频点播的技术障碍和用户群体障碍已经不复存在。而在政策领域，国家广电总局正通过种种尝试逐渐确立各种游戏规则。

    即使永远不能取代传统电影院线渠道，网络发行渠道却也展现出了良好的盈利前景。

    渠道体系渐成

    虽然网络只是第一次与最新上映影片的首映联系在一起，但是网络作为一个渠道条件和价值已经渐成框架。

    2004年11月底，歌华有线创纪录地开出了83元包月宽带接入价格，网速可达1M。在此之前，其北京市场上的两个强劲对手北京通信和长城宽带已经纷纷将宽带包月费下调。这只是宽带接入领域竞争激烈的一个缩影，而最直接的结果就是中国的宽带用户市场已经飞速增长成为世界最大的宽带用户市场。

    根据Light Reading Inc.旗下市场研究部门Heavy Reading2004年12月6日发布的一份最新研究显示，在住宅宽带需求的巨大增长推动下，中国已迅速超越更早形成规模的西方市场，而成为世界上最大的宽带用户市场。

    根据这份报告，截至2004年6月，中国家庭宽带用户达3000万，按订户数量计算，中国现已成为全球最大的宽带市场。以目前的增长速度(仅2004年前6个月，订户数量就增长了近一倍)，中国的领先地位几乎无庸置疑。这些调查数据直接源于中国领先的电信服务供货商于2004年10月进行的面对面采访和电话采访，反映了这个迅速增长、富有活力的市场部门的最新信息。

    在宽带接入市场日趋饱和的情况下，宽带增值服务成为运营商的希望所在，理所当然也吸引了华宜兄弟这样的内容资源提供商。

    根据艾瑞市场咨询有限公司预测，2003年中国在线影视市场规模大约有5000万元，当然这其中并不包括目前网络上黑色和灰色在线影视这部分收入，随着宽带接入市场的发展，在线影视做为宽带增值服务中极具潜力的一项会快速发展，预计今后两年里，在线影视市场会以100%到150%的速度发展，预计2004年市场规模达到12000万元，2005年市场规模将达到25200万元。

    如果按照一个网络发行的渠道来看待，目前的市场规模其实就已经非常的乐观。因为中国传统的发行主渠道—电影院线，最近几年的市场总量一直在10亿元人民币以下。尤其考虑到网络发行只是作为影视发行渠道的一个补充渠道，而且网络发行作为一个渠道还只是刚刚起步。

    九州梦网COO陶云表示，随着宽带用户消费习惯的形成以及宽带视频技术的不断完善，宽带增值服务的市场将不断扩大。而影视视频点播，即网络发行渠道份额在宽带增值服务市场已经占据绝大多数的份额。

    虽然陶云在接受《互联网周刊》采访时表示，与华谊兄弟的这次网络发行渠道合作更注重意义层面的东西。但是，网络发行的收入实际上已经不仅仅是停留在意义层面。

    作为此次华谊兄弟的合作方，九州梦网已经在影视视频点播领域收获良多。根据赛迪传媒的数据，九州梦网的依托平台“互联星空”用户ARUP值为15元。这就意味着，如果九州梦网稳健发展的话，年收入将超过1亿元并保持20%以上的增长速度。

    细节决定未来

    当然，整个网络发行渠道的形成不仅仅是用户群体和用户习惯的促进，视频点播技术、电信运营商支付平台的高效运营以及政府在网络发行渠道方面的政策因素等这些细节起着最终的决定性作用。

    随着个人带宽的不断增加，视频压缩技术似乎已经不能成为网络发行渠道的主要障碍。在视频点播的早期阶段，带宽似乎成了视频点播不可逾越的障碍，而且也压抑了宽带视频点播市场的需求。2004年11月，宽带接入市场经过一连串的价格竞赛之后，个人带宽已经大大提升，北京地区三大运营商—歌华有线、长城宽带和北京通信的150元以内的包月带宽均已达到或超过1M。陶云表示，目前视频点播的技术已经可以保证在500k带宽条件下的流畅播放，带宽已经不是视频点播的障碍。

    而在互联星空的有效运营下，网络发行渠道的支付障碍也成为过去。2003年9月15日，“互联星空”宣布正式商用，事实证明这个支付平台起码对宽带视频点播是一个非常重要的改变。互联星空正式商用后的两个多月时间里，SP用户由原来的100多家增加到200多家，平均每天接入两家SP。正式商用第一个月，全国互联星空实现的营业收入突破300万元，第二个月突破600万元。而在互联星空的收入结构中，网络游戏和影视视频点播占据了绝大多数的份额。

    据陶云介绍，九州梦网视频点播支付手段包括互联星空、手机支付、点卡销售以及银行转帐等几种方式，但是90%以上的支付方式都是通过互联星空完成。

    网络发行渠道的另一个关键细节是政府态度，在这方面的一点点变化都有可能毁掉一个公司甚至一个行业。在网络渠道的发行资格方面，国家已经颁发了视频点播经营许可牌照，算是对网络发行资格的一个认可。

    国家在发放视频点播许可牌照方面显然并没有完全放开，目前发放的许可牌照大都集中在电信背景的公司手中。最富市场活力的民营公司在牌照方面仍然受到限制，目前仅有九州梦网在内的四家民营公司获得，而新浪、搜狐和网易等大名鼎鼎的网络公司仍然被排除在外。

    但政府显然在努力形成市场竞争的环境。2004年1月8日，国家广电总局发布《关于加快电影产业发展的若干意见》，特别提出应该建立电影产品的多元盈利模式，充分发挥电影作为内容产业带动相关产业发展的优势，改变电影产品仅靠票房收入的单一经营模式，运用数字化、网络化、信息化技术对电影原创品、复制品、衍生品和形象产品进行多媒体传播，多层次开发，多渠道营销，实现电影产业链的多元盈利模式，充分挖掘电影产品的整体效益。

    2004年7月6日，国家广电总局局长徐光春签发《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，放宽了网络视频点播的限制，并且表明了从事网络视频点播公司的从业资格、经营范围和经营方式等整体的框架规定。这显然在规范影视视频点播这个新兴行业方面跨出了重要一步。

    广电总局有关人士表示，政府一直致力于打造健康的网络影视产业链，建立一个规范的市场环境。网络发行渠道整合了行业上游和网络服务商之间的联系，正是政府倡导和支持的，政府希望为整个网络视听节目运营市场的发展建立一个良好的开端。

    12月23日，《天下无贼》的网络首映将上演，但是九州梦网COO陶云显然并不想太高调。“现在政策细节依然在调整过程中，我们依然要小心翼翼。比如新片上映方面的详细规定，以及国外影片的网络发行等政策细节，我们依然在观望。”